Как умирают бренды

INSANE LABZ

Реальная история на примере одного бренда. Я уже писал об этом в более краткой форме, но сегодня навеяло и я решил написать более подробный текст, который возможно кого-то заставит задуматься. Тем самым я просто решил высказать все что осталось в голове и поставить точку и более не возвращаться к этой теме. Время чтения статьи 10 минут. И интересна она будет только игрокам нашего рынка. Поэтому если вы простой зевака, можете не читать.

Вы все помните яркую вспышку INSANE LABZ и его быстрое угасание. Эта компания наделала много шума, но могла бы наделать еще больше. Продукт PSYCHOTIC покушался на королевское кресло MESOMORPH и до свержения короля ему оставались считаные месяцы. Он мог бы стать королем, но не стал им. Вместо этого он занял свое место в пыльных рядах других компаний.

Популярность любого бренда это заслуга в первую очередь людей которые эти самые бренды делают популярными. Создать продукт это весьма сложная задача, но продвинуть продукт задача значительно сложнее. Мы все помним яркий и стремительный взлет. Мы все помним людей с горящими глазами которые целенаправленно бежали в магазин именно за INSANE LABZ. Да это было дорого, но это было востребовано. И все прекрасно видим резкий спад спроса и резкое охлаждение желания у людей заполучить эту черную баночку с клоунами на этикетке. С чем связан «бычий тренд» и «медвежий тренд» на данную продукцию? Почему покупать не у официальных представителей но на 1-2 доллара дешевле является не долгосрочной стратегией?

По порядку. На примере нашей компании.

Получив условия контракта мы с горящими глазами принялись его выполнять. Это был эксклюзив на всю Россию. Это была огромная ответственность и огромное желание сделать продукт популярным. Контракт был обозначен в 100.000$ ежемесячно. Изначально нам он казался совершенно нереальным, но мы взялись за раскрутку и поверили в свои силы. И уже на второй месяц работы этот объем мы достигли при поддержке наших партнеров.

Для того чтобы понимать что такое 100.000$. Это 6.5 млн рублей ежемесячно, но тогда доллар был в районе 70 рублей, поэтому это было 7 млн рублей. Это весьма солидная и огромная сумма для бренда не имеющего белковые продукты в своем ассортименте. Для многих отечественных да и импортных брендов такая сумма является пределом мечтаний. Но два больных на голову человека с горящими глазами этот объем сделали и поддерживали его на протяжении 6 месяцев. Да, ровно 6 месяцев длилась наша история. Сотни тысяч рублей вложенных в продвижение, сотни тысяч рублей вложенных в развитие бренда в России, в рекламные компании, в выставки, в бесплатную раздачу продукции. Мы заставили всех говорить о INSANE LABZ и сделали его на тот момент ТОП1 по продажам почти в каждом регионе России. У нас была четкая стратегия, которая в дальнейшем дала сбой.

Сбой был вызван поступлением серого товара на рынок России. INSANE LABZ появлялся у каждого второго импортера. Различными обходными путями продукт поступал на наш рынок и в этот момент начинается жесткий демпинг на каждую позицию из ассортимента. Демпинг в итоге достигает пика и рентабельность продукта стремится к нулю. Далее следует скрытая война на рынке, немного побед и куча поражений. Когда падает рентабельность продукта совершенно бессмысленно вкладывать собственные деньги в развитие. Выставки и рекламные компании выходят на второй план, люди перестают получать продукцию бесплатно для обзоров и видео блогов, соответственно перестают о нем говорить. Большинство начинает обижаться и удалять старые видеозаписи и постепенно популярность сходит на нет. «Серые» поставщики ликуют и радуются, они победили. Они готовятся покорять рынок и отгружать продукцию тоннами. Но радость их длится не долго. Радость магазинов от супер низкой цены длится еще меньше и продукт начинает медленно пылится на полке и вскоре все забывают о том, что когда-то был такой бренд.

Для любого предпринимателя является целью покупка товара как можно дешевле. Уменьшение цены закупа продукции повышает рентабельность вашего магазина, но все это весьма краткосрочная стратегия.

Человек который привез и продал вам дешевле чем официальный поставщик никогда не будет вкладываться в развитие. Никогда не устроит кучу дегустаций и выставок. Никогда не будет вкладывать деньги в рекламу. Никогда не будет даже пытаться работать на имя бренда. Его цель это привезти много, продать дешево, заработать денег и вложить их либо в другой бизнес, либо потратить на себя любимого. Он не выстраивает долгосрочную стратегию и что будет дальше ему по барабану. Соответственно он молодец, он заработал и не проиграл. Вы его поддержали, дали ему возможность срубить бабла и в итоге проигравшая сторона это только вы сами. Именно так и рушатся рынки. Именно так и умирают бренды. Именно так падает спрос и именно так в нашей стране появляется огромное количество пыльных баночек на полках магазинов о которых покупатель никогда даже не слышал, соответственно никогда их не купит.

Вроде смешная цифра 65 рублей. Что можно купить на 65 рублей в магазине? Одну мороженку. Одну пачку творога. Три банана. Пачку туалетной бумаги. Но именно это число весьма коварно и способно тормозить рынок, ломать рынок, убивать…

© 2018 SIMPLYSHREDDED.RU ·  Проект компании: Секреты Про